本文试图为您解答以下问题：

　　小红书的平台属性与现状。

　　小红书达人应该如何选择呢？

　　小红书的内容应该怎么投？

　　小红书推广节奏应该怎样排呢？

　　小红书官方资源位和明星玩法。

　　自18年3月起，小红书平台的月活指数几乎呈每月增加10-15个点的趋势，从去年初的1500万月活到上个月已经突破5000万。在其中的19年1月份做了推广之后，月活猛增了44%。二月淡季小红书仍以23.9%的增长率增长，而大部分月活都在下降。更为有趣的是，18年Erie数据给小红书的分类是海淘类，19年已被分为社区交友类。

　　据官方统计，目前小红书拥有2亿注册用户，其中80%以上是女性，其中60%以上是在一二线城市，60%以上是在iOS上，70%以上是在90后，还有很多标签指向了以剁手为乐的城市新中产女性。因此从平台属性和平台用户属性来看，小红书无疑是目前年轻女性最佳的种草平台，甚至改变了一部分人的决策习惯。(在别处看到小红书广告-去红书看看是否有人分享-去天猫看看优惠/评价加购或下订单)

　　在这种决策习惯的基础上，不难发现，目前找小红书kol做口碑传播是一条捷径，事实上，通过老王这一年的摸索，以及前两天刚到上海与小红书大佬聊过的情况，确实是性价比极高的一条途径。

　　如何选择kol？首先，我们横向划分一下，头部kol(粉丝数超过10万)，腰部kol(粉丝数4-10万)，尾部kol(粉丝1-4万)，素人(粉丝数低于10,000)。纵观全球，标签可分为泛群(内容非常杂乱，什么都发)和垂直群(产品内容大多是特定类别)。让我们综合比较：

　　头部kol：粉丝数量很大，价格也高，但是效果不够稳定，对执行人员的账号水分识别能力要求较高，比较适合在传播初期就投放少量粉丝来吸引粉丝的注意。值得注意的是，一次成功的kol头像投放，除了要看评论数、点赞数、收藏数之外，还要看在投放5天后，品牌或产品的自然搜索数是否有相应幅度的提升。对头部kol的投放，选择泛型或者垂直型都可以，性价比一般，如果投放前几天数据比较好的话，可以配合相关热搜的助推，流量甚至可以超过23线明星笔记的投放。

　　腰部kol：性价比很高，但是腰部kol是水号重灾区，对执行者的账户识别能力要求很高，而且腰部一般都是成批投放，如果想要做对效果负责的执行者，需要用手机app逐个检查每个执行者最近至少10条内容的转发，评论，收藏比例，甚至内容与收藏，评论的合理性。(我有看过一个留言，内容是男友对她表白，然后她把口水歌的歌词复制粘贴到内容中，结果有1个评论，1200多个收藏？词曲集是做什么用的？)还有一种更好的方法，就是找一些朋友(比如老王)精确地投了一些小红书，交换测试过的kol资源。不需要在pc端查看，因为pc端显示的都是好的数据，而且没有办法再看评论了。

　　腰间的kol适合品牌长期投放，尽量根据自己的用户画像和标签选择垂直领域的kol打一圈，如果检测效果的话，还是看品牌/产品的自然搜索量，从投放前一周到投放后一周都能看到数据，一般趋势会很明显。

　　第三，尾部kol：尾部的一般价格会比较低，如果你产品的客户单价不高，可以加点腰部，尾部不会为你带来很明显的搜索趋势，但是可以极大地提高整个品牌的关键字笔记总数，这对于用户的决策和信任有很大的帮助。想象一下，当用户在搜索你的关键字时，所有出来的内容都是非常高的，非常假的。

　　素人kol：基本都是免费的，一方面品牌方可以在卖点上鼓励用户在小红书上晒单赚钱，另一方面素人kol可以主动找一些素人做试分享，有个叫映兔的平台可以发任务，等着kol来接，比较方便。这个素人就像尾巴一样。

　　随着账号的选择方向，内容也是非常重要的一环。事实上，不管是哪种传播平台，原生的小红书广告内容都是一个很有效的方向，原生的内容，即用户在该平台内想要看到的内容形式，比如用户去抖音，就是想看看有什么有趣的小剧/美女/大话可以说懂的小知识等等，那么你的广告内容就会尽量做到与用户期望的形式一致。如果用户想要在小红书上看到kol做的真正的分享，那么你的内容就不可能包含不太可能从用户嘴里说出来的专业术语，全面的卖点，没有任何瑕疵的完美产品。内容越原始，越真实，效果越好。

　　此外，如果您的产品是一个较新的品类，且没有足够的市场教育认知，那么在小红书平台这种较为精确的投放方式很难解决您的市场教育问题，您最好将一些能够引起共鸣的场景巧妙地植入内容中。

　　再次从投放节奏上来看，既然是注重效果类的投放，如果没有合适的电商活动做承接，效果肯定会打折扣，更不用说耐用品了，尤其是耐用品，更是要迎合自身的电商节点(如年货节情人节神女节等)，与电商活动相互配合，进行活动投放。

　　最后再分享一些关于小红书上其他玩法的观点：

　　一、明星笔记，与明星代言相比，明星在小红书上贴笔记的价格就像白菜一样便宜(当然对于Kol发布来说也是天价)。若做明星一方面在明星的选择上不必像选择代言人那样谨慎，但尽量也要与产品本身的目标人群标签有一致性，如你做母婴产品，最好是有孩子的明星。明星笔记的流量效果与头部KOL里面的数据好的笔记效果差不多，但是价格贵几十倍，所以投明星笔记一定要利用好明星的价值，比如自己的电商平台推广、微博专为明星粉丝做广告投放等等，组合起来ROI就会很可观。

　　kol合作之前有报备和不报备两种模式，报备的话文章末尾会注明是与品牌合作，不报备的话就是私下合作，哪种好就不用说了。但是因为对小红书的管理越来越严厉，对小红书广告内容的限制，kol一般不敢冒险。如有未报备，则每日最多可报3篇(早、中、晚开发)，否则将被官方发现异常，进行限制流量或警告/封停kol账户。报送文章没有数量限制，而且能从后台看到的文章很方便在品牌账号查看文章数据，可以说各有千秋。

　　合集类的文章可以不用报备，而且效果还不错。能让kol用跨品类的知名品牌，把你的品牌托起来。

　　官方近期新出的资源位价格都比较高，不过趁着新鲜劲儿早投肯定比晚投有优势，开屏广告向来都是土豪随意，信息流有CPD和CPM两种方式，有起投限制，信息流中的价格也不算太便宜，预算充足的可以在合适的节奏下，选择明星笔记或Kol笔记配合打字。

　　如果有条件在小红书商城开店，玩法将更加多样化，官方资源也有类似淘宝搜索店铺的竞价资源，可以尝试。

　　自己应该投放什么kol，写什么方向的内容，brief必须先做好计划，方便媒体资源推荐。即使是好媒体，一般仔细筛选下来的通过率也不会超过40%。那样趴群中的一般媒体能有5%的通过率很好。小红书粉丝三四百可以买到一万粉，有专门的机构制作一批水号，稍稍放松一下，效果就会直线下降，除非你确定想用前台显示的数据去忽悠老板。

　　如果是明星推荐的视频方式，kol的文字方式就更好了，毕竟工作时间不小心点到了视频还是怪怪的。